文：沐九九

起源：深氪新生产（ID：xinshangye2016）

假如要说出美国最年夜的面包连锁品牌，你会想到谁？

谜底或者是Panera Bread。作为全美第一壁包轻食餐厅，Panera Bread门店数目高达2000多家，领有超5000万会员，年发卖额67.87亿美圆（约合群众币490亿元），正在美国快餐行业中排名第11位（依据The 2023 QSR 50陈诉）。

正在过来巅峰期间，Panera Bread排名乃至超越麦当劳，单店发卖额也达到星巴克的2倍，被外界视作“星巴克最年夜的竞争敌手”。

Panera Bread是怎样做到的？01洞察需要以衰弱食物作打破要讲Panera Bread是怎样留存会员并发明代价的，就不克不及没有从Panera Bread是若何找到用户提及。

Panera Bread的前身是St Louis Bread，于1987年正在密苏里州成立的一家面包店。以试吃倾销为打破口，St Louis Bread正在几年内混患上还没有错。

1993年，St Louis Bread被面包巨头Au Bon Pain看中收买，改名为Panera Bread。

尔后的二三十年里，Panera Bread始终放弃着疾速稳固的增进速率，不只发卖额增进至数十亿美圆，且门店数目达到2000多家，效劳过的会员数目成千上万。

经济消退时期，Panera Bread正在没有提价的状况下仍然完成业绩增进。从2007年末到2011年中，公司股价下跌了189%。

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当然，假如纵观美国烘焙行业倒退史，你或者会感觉Panera Bread的胜利只是踩中了时代的盈利。比方，无数据统计，仅2003-2004年时期，美国烘焙食物的代价就增进了快要5%，少量烘焙产物连锁店发卖额呈现增进。除了Panera Bread外，还包罗Subway、Krispy Kreme等。

行业的增进趋向或者提供了盈利机会，但同时也象征着强烈且严酷的市场竞争。正在这进程中，Panera Bread可以放弃快增进的要害正在于，以衰弱食品为宗旨，用产物思想运作主顾。自二十世纪八九十年月美国快餐文明流行当前，瘦削成为不少美国人头疼的成绩。基于此，Panera Bread正在改名实现后将本人转型为休闲快餐，提供面包、沙拉、三明治、汤类等轻食快餐，成为过后北美为数没有多的衰弱快餐品牌。

为了让生产者分明并记牢这一点，Panera Bread向人们做了各类普及。

比方正在Panera Bread的菜单成份阐明上，主顾永远没有会看到十分复杂的化学称号。从2014年6月开端，Panera Bread就承诺称，将正在2016年将产物成份都改成“clean ingredients”，即“无需字典都能诠释”的成份。之后，他们兑现了这一承诺并坚持上去。

除了此以外，Panera Bread仍是美国第一家自动发布“禁用食材清单”的餐厅。

2015年5月，Panera Bread专门推出一份No No List，正式确认了96种他们以为不应给主顾吃的成份。正在这份名单上，有美国食物药物监视治理局明白指出其没有平安性的人工反式脂肪酸，也有一些过后还还没有有明白危害，但不少生产者抗拒的成份，比方阿斯巴甜、发泡剂和高糖玉米糖浆等。

值患上一提的是，2015年阁下，正在衰弱潮水流行的趋向下，有很多年夜食物公司正在致力修正配方，去掉各人没有喜爱的成份。比方Noodles Company发表他们正在2015年10月就曾经实现了无机食材的改进工作；棒约翰也示意他们将正在2016年年末前投资1亿美圆，去掉披萨中的14种人工增加成份；乃至连麦当劳也退出出去，示意到2017年将再也不应用含有激素的鸡肉。

不外，Panera Bread是第一个列出明白清单并践行的餐厅。为据守承诺，Panera Bread终极调整了100多个配方，与上百家供给商调和，调整消费流程。如今，Panera Bread与3家分销商以及200多家间接供给商协作，后者为其提供烘焙咖啡馆所需的质料以及用品。而正在质料洽购上，Panera Bread也有高要求。比方其官网中强调，Panera Bread坚持只从为有身母猪提供个人住房的供给链中洽购没有含抗生素的猪肉产物。

这些都让主顾意识并置信Panera Bread消费的是衰弱产物，甘愿答应为其买单。02用户为中心数字化晋级经营衰弱食物只是Panera Bread基于生产需要探究的后果之一，Panera Bread的外围实际上是用户。换句话说，只需生产者有需要，Panera Bread能够为生产者提供力不从心的产物，能够是衰弱食物，也能够是此外。

比方正在疫情时期，面临生产者从实体店购物转向网上购物，超市货架上的新颖农产物求过于供的状况，Panera Bread于2020年4月上线了Panera Grocery效劳。正在网站中订购“Panera心选”，Panera杂货店能够向生产者非接触式配送牛奶、面包、酸奶以及新颖农产物等必须品。别的，Panera还上线了“Panera居家效劳”，提供调味品、汤以及意年夜利面等包装食物。

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而正在此以前，Panera Bread正在门店端经营上也有正在全力晋升生产者的购物体验，乃至测验考试过“让生产者自行订价”，让主顾享有自动权。

2010年5月，Panera Bread正在克雷顿市开设了一家非营利分店。正在Panera Cares店内，菜单与其余分店不差异，惟一区分的是，主顾能够自行领取价钱。正在主顾用餐实现后，会收到员工递交的一份所生产食物的倡议领取清单，然后主顾能够依照本人对食物的爱好以及本身经济状况来领取用度，并将现金投入到捐赠箱内。

Panera Bread以为，假如要胜利运作这一模式，60%的主顾需求领取全价，约莫20%的人需求付更多的钱，另外20%的人可能会付低于倡议价，乃至没有领取任何用度。

最后，Panera Cares获得了惊人的支出，其比普通门店的支出凌驾80%。惋惜到2013年，Panera Cares的红利只有传统餐厅的70%-80%，仅有的5家门店也正在之后全副开张。

相较自行订价的长久营销，Panera Bread坚持患上比拟久的是它的数字化改革。

2014年，Panera Bread推出了Panera Bread 2.0店面版本。

起首必需明白的一点是，为了保障生产者领有更多的抉择空间，Panera Bread门店的商品品类较多，有年夜碗菜、面食、沙拉、三明治、烤饼、配菜以及酱等多种品类，简直笼罩全时段生产场景。即便是三明治，也有多种抉择，品类年夜而完全。

但过多的产物也造成为了点单累赘，正在过来，Panera Bread的均匀点单工夫长达8分钟。

为此，Panera Bread 2.0店面以数字化改革来进步经营效率，晋升生产者体验。

借助数字化赋能，生产者能够间接经过手机APP、网页端以及店肆内的平板来实现购物，既节流了点单工夫，将工夫紧缩到1分钟之内，又省去了列队的须要，主顾乃至能够提前5天预约餐食以避开顶峰期。

别的，为保障数字化改革无效推动，Panera Bread还从新开发了完好的训练课程零碎、厨房显示零碎以及主动工作量均衡零碎，让员工对主顾的非凡需要了如指掌的同时，也能依据以后消费线各段的繁忙状况布置新进定单的人物调配，以此正当设置装备摆设资本，进步生产者用餐体验。

于是，被优质便捷效劳感动、谋求衰弱食物的生产者正在人不知，鬼不觉中成了Panera Bread的忠诚会员。03盲盒+高价尽力打造会员体系依据媒体报导，Panera Bread会员数目超越5000万，这些会员奉献了50%的支出。

如斯佳绩，既患上益于Panera Bread对产物的用心耕作，也归功于品牌建设的完好、迷信的用户增进体系。

早正在2010年，Panera Bread就推出了本人的会员方案“MyPanera”。MyPanera采纳“生产积分 + 惊喜式”福利发放形式，正在进行福利发放时其实不会明白奉告甚么工夫，给出怎么的福利。

虽然这些福利触及金额没有年夜，但由此带来的惊喜感却餍足了生产者的患上失心思和洽奇心思。正在这样的心思驱动下，生产者进店生产的次数也会愈来愈多，造就了较高的用户忠实度。

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别的，Panera Bread还正在2020年推出了每个月8.99美圆的咖啡定阅效劳。会员只要破费8.99美圆订购，就能够正在一个月工夫内，每一隔两小时收费喝一次咖啡或茶。

这正在某种水平上与Costco有类似的地方，只不外，从老本收入看，以每一杯咖啡2.2美圆的价钱来较量争论，Panera Bread的咖啡定阅效劳无疑是亏本的交易。

但现实远非如斯，Panera Bread正在测试了150家门店后发现，因为不少采办了定阅效劳的生产者简直天天进店生产一次，门店的客流量添加了一倍；这些生产者除了了支付本人的收费咖啡外，有70%的人还额定采办了其余食品；当月咖啡定阅效劳完结后，续费率高达90%-95%；患上益于这项定阅效劳，这150家测试门店均新增了25%的会员。

当然，Panera Bread的会员治理并未止步。2023年，Panera Bread公布音讯称，它在圣路易斯的两家商铺内试用亚马逊一号，心愿行使它为处分会员发明更快、更共性化的体验。据理解，这项翻新行使较量争论机视觉手艺为每一个用户发明了共同的掌纹与信誉卡以及客户账户相婚配。

用产物思想运作会员，这才是Panera Bread的外围。04结语固然，这两年Panera Bread的劣势正在削弱，企业离任率正在进步，排名也已跌出美国快餐品牌TOP10，但比照国际烘焙行业少量量阵亡的状况来看，Panera Bread依然有可取的地方。

其次，疫情时期Panera Bread从烘焙向杂货扩大延长的思绪也值患上身处变动之中的品牌自创学习，尤为是受年夜单品限度，迟迟未能找到第二增进曲线的企业。

正如《福布斯》杂志的Larry Light所说：“作为真正优秀的品牌延长，Panera Grocery以一种没有同的、相干的形式完成了Panera的品牌承诺。经过发掘新的客户需要，Panera不只实行了最后的品牌承诺，还胜利地强固了现有的忠实度，并找到了新客户。”

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参考材料：《Panera Bread：用产物思想运作会员》《这家面包店凭甚么成为星巴克最年夜的竞争敌手》《帕纳拉 靠甚么对垒星巴克》《品牌延长，合乎等待是要义》

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